Le 6 mai dernier, Adobe a annoncé le changement de son modèle de distribution de logiciels et le passage au modèle par abonnement. Bien entendu, cette initiative a généré son lot de réactions sur la toile, bien évidemment sous forme de protestations. Cette décision, ainsi que les réactions, est très intéressante aussi bien du point de vue de l’utilisateur que de l’éditeur. En effet, ce choix de mode de distribution est une première pour un éditeur d’un logiciel relativement grand publique.  Une première qui pourrait entrainer d’autres éditeurs dans son sillage.

Ce changement de mode de distribution va bouleverser les habitudes des utilisateurs des produits Adobe. Mais il laisse envisager une évolution de notre mode de consommation des logiciels grand publique. Cette décision est donc à suivre de près si vous recherchez toujours votre modèle économique.

L’un article est en conséquence un petit peu long. Notez qu’il ne couvre

Le modèle classique de licences.

Le modèle classique de licences auquel nous sommes habitués consiste à acheter un logiciel et à en disposer de manière perpétuelle. Il y a tout de même 2 subtilités :

  • Nous ne sommes jamais propriétaires des logiciels que nous achetons car nous n’achetons pas un logiciel mais une licence d’utilisation. La plupart des utilisateurs ne verront jamais réellement la subtilité, mais elle existe.
  • Si la licence est perpétuelle, l’utilisateur n’a aucune assurance de pouvoir utiliser le logiciel de manière perpétuelle. Celui-ci est créé à un moment donné pour traiter un certain format de fichiers, et pour fonctionner sur un système donné. La licence est acquise pour une version du logiciel donné. Pour profiter des évolutions (intégrées dans les versions suivantes), il faut s’acquitter d’une nouvelle licence.

C’est selon ce modèle que fonctionnent les éditeurs : ils fournissent un logiciel à une version donnée, puis proposent des mises à jour, payantes ou non. Toute évolution majeur entrainant de manière générale une nouvelle version, payante.

L’utilisateur de son coté choisit la manière dont il consomme ce logiciel. Il achète un droit d’utilisation pour une version donnée qu’il peut utiliser autant qu’il peut et choisit si il passera à la version supérieur ou non. Il peut librement sauter une ou plusieurs mises à jour, parfois à ses risques et périls. En effet, les logiciels traitent des fichiers et utilisent des bases de données, l’éditeur peut à loisir choisir de n’assurer l’évolution que sur un saut limité de versions. Sauter des versions entraine le risque de ne pas pouvoir reprendre l’existant.

Une variation de ce modèle qui était jusqu’ici réservé aux entreprises consiste à vendre une licence accompagnée d’un abonnement à un support. Le support consiste à proposer une assistance sur le logiciel, et d’offrir les mises à jour en même temps. En fonction de l’offre, il ne peut s’agir que des mises à jour mineur ou également des mises à jour majeur. Quand l’entreprise souhaite arrêter l’abonnement au support, elle ne bénéficie plus des mises à jour mais conserve son droit d’utilisation du logiciel.

L’abonnement.

Un nouveau modèle s’est dessiné ces derniers temps auprès du grand publique, aidé par l’émergence du Cloud. Il s’agit de proposer des services (le logiciel est un service) sous forme d’abonnement. Sur la base d’un payement régulier avec ou sans engagement (qui n’influe que sur le prix), l’utilisateur a accès à un bouquet de services. Lorsque l’utilisateur arrête son abonnement, il n’a plus loisir d’exploiter le service. Par contre, tant qu’il est abonné, l’utilisateur bénéficie de toutes les évolution des services.

Jusqu’ici, ces offres étaient quasi exclusivement des services en ligne. C’est ce qu’Adobe proposait déjà par Creative Cloud. Néanmoins, Adobe est le premier éditeur grand publique à proposer ce modèle pour du logiciel Desktop, du logiciel qui s’installe sur nos machines.

Adobe est le premier éditeur grand publique à proposer la location de logiciel car dans certains domaines industriels, ce modèle qui consiste à proposer des packages sous forme d’abonnement locatif existe déjà. Le point commun des acteurs ayant choisi ce modèle est d’être les seuls sur leur marché, d’être incontournables, et de rendre leur clients captifs.

Une initiative qui intéresse.

Beaucoup, sinon tous les éditeurs lorgnent vers ce modèle. En effet, le logiciel est en soi un marché difficile. Pour être rentable, il faut que l’utilisateur paye régulièrement. Le modèle de licence fait payer l’utilisateur uniquement lors des mises à jour. Mais pour que l’utilisateur mette à jour, il faut qu’il y soit incité, soit par des fonctionnalités, soit par obligation. Bien entendu, l’obligation est bien plus efficace que l’incitation.

En parallèle, l’émergence du marché de la mobilité se heurte à un nouveau problème : les apps vendues sont ne le sont pour la plupart qu’une seule fois. Les mises à jour sont proposées à l’utilisateur sans rémunération supplémentaire. Une nouvelle version d’une app est en soi une autre app, avec tout ce que cela implique (marché à reconquérir).

Alors, les éditeurs lorgnent vers ce modèle, mais qu’est ce qui les empêche d’y basculer ?

Les risques pour l’éditeur.

Le risque pour l’éditeur est bien entendu la réception des utilisateurs et la perte de confiance. Depuis son annonce, Abobe a provoqué énormément de réactions bien évidemment en défaveur de cette décision. Les commentaires sur le lien sur DP Review sont une bonne illustration. En français, on peut voir le fil d’actualité sur le devenir de Photoshop et Lightroom sur Alpha-Numérique.

Ainsi, le risque de tout éditeur est de s’attirer les foudres de ses utilisateurs et de les voir se détourner de ses produits vers ceux des concurrents. Mais est-ce un risque pour Adobe ?

Adobe a su prendre une place très enviable dans le domaine des logiciels de l’image. Photoshop et Lightroom sont des logiciels considérés comme étant sans équivalent. En suivant les liens d’Alpha-Numérique, on peut lire deux articles très pertinents sur la situation actuelle mais que ce soit sur Question Photo ou Utiliser Lightroom (qui malgré son titre reste lucide), aucun des auteurs n’estime qu’une solution concurrente n’est à la hauteur des produits d’Adobe. Adobe peut donc à juste titre s’estimer être dans la même situation que ces éditeurs ayant déjà fait le choix de ce modèle. Quel sera la réaction des utilisateurs sur le long terme ? Volker Gilbert sur Question Photo pointe bien le problème du doigt : quel serait le cout de se former à un nouveau logiciel, aussi performant soit-il ?

Car toute la force de l’éditeur est là : proposer une offre moins intéressante pour l’utilisateur qui est en même temps plus intéressante que de migrer vers une solution concurrente. J’ai écris plus haut que dans le modèle à licence, l’éditeur s’assurait ses revenus en obligeant à une mise à jour. Bien entendu, ces cas se sont retrouvés face à une resistance des utilisateurs, mais qui se sont retrouvés contraints de suivre cette mise à jour car la migration vers une autre solution aurai été bien plus couteuse. C’est donc encore une technique à laquelle les éditeur sont aguerris.

Bien entendu, il y a toujours le risque que certains sautent le pas et adoptent une solution concurrente. Mais qu’advient il de l’existant ? Avec quel logiciel êtes vous assuré d’ouvrir les PSD sur lesquels vous avez passé tant d’heures ? Lightroom n’est pas encore concerné par ce changement de mode de distribution, mais si c’était le cas, que feriez vous de toute votre collection ajustée ? Bien entendu, vos anciennes versions continueront à fonctionner et à accéder à ces données, mais il arrivera bien le moment où la fonctionnalité nécessaire ne sera disponible que dans la version supérieur. Adobe a les moyens de forcer à la mise à jour, si vous devez travailler sur le PSD d’un collègue sous Photoshop CC, celui-ci sera-t-il reconnu par Photoshop CS6 ?

Inutile de se voiler la face, si de nombreux éditeurs peuvent redouter la mauvaise réception d’une telle initiative, ceux qui comme Adobe ont une base d’utilisateurs captifs et un contrôle sur les données de l’utilisateur peuvent choisir cette voie dans hésiter.

L’impact sur l’utilisateur

Il n’est pas facile de comprendre la grille tarifaire d’Adobe car ce sont les packages qui sont mis en avant et donc l’offre à 61,49€ par mois. Un photographe n’aura pas besoin de tous les outils Adobe. Photoshop, qui est aujourd’hui à 889 € sur Amazon, est facturé 12,29 €/mois la première année pour ceux qui possèdent une version CS3 ou suivante. Il s’agit d’un abonnement annuel qui passera à 24,59 €/mois la seconde année ou pour tous ceux qui n’ont pas. Évidemment, il faut présumer que tous ceux qui se sentent concernés par ce changement de politique d’Adobe ont une vérsion récente. Ceci revient donc à 147,48 € la première année, et 295,08 € les suivantes. C’est ces couts là qu’il faut prendre en compte car il s’agit du tarif à engagement annuel. Si vous souhaitez annuler l’abonnement à tout moment, il vous en coutera 39,89 € par mois, ce qui ne sera rentable que si vous utilisez Photoshop moins de 7 mois par an.

À première vue, 147,48 € est très intéressant comparé à 889 €. Mais c’est une mauvaise comparaison. Si vous avez déjà Photoshop CS3 ou supérieur, c’est au tarif de mise à jour qu’il faut comparer. Toujours d’après Amazon, la mise à jour depuis CS3, CS4 et CS5 est à 269,99 €. C’est évidemment moins chère que l’abonnement annuel plein tarif. Si l’on considère que les utilisateurs ne passent pas par toutes les mises à jour, cela revient bien plus chère.

Pour avoir une idée de ce que l’abonnement vous coutera une fois que vous l’aurez commencé, je vous invite à consulter ce post de Patrick Moll. En résumé, en partant de rien, au bout de 4 ans, l’abonnement reviendra plus chère. Donc, ne vous ruez pas sur l’abonnement, attendez d’en avoir besoin. Si vous n’avez pas encore Photoshop, préférez une version boite et utilisez cette version au moins 3 ans (moins, vous perdez de l’argent, plus vous… évitez d’en perdre). L’offre promotionnelle est un produit d’appel, mais vous servira-t-elle réellement ? Si vous n’aviez pas prévu de faire de mises à jour classique dans les 18 prochains mois, elle vous fera perdre de l’argent.

Si les utilisateurs peuvent petit à petit accepter cette hausse tarifaire, c’est par contre la propriété des fichiers qui est remise en cause. Les fichiers générés par ces logiciels sont propriétaires et ne peuvent se consulter de manière fiable que par ces logiciels. Adobe passe sur un modèle par location. Une fois que vous ne payez plus, vous n’accédez plus au logiciel, mais plus non plus aux fichiers… Pour le photographe, il ne perd pas ses photos. Les RAWs et les tiff ou jpgs resteront accessibles par des applications tierces, tiff et jpg étant des formats standards. Par contre, ce sont les PSD, les fichiers de travail que l’utilisateur devra sacrifier.

Impact sur le piratage

On peut penser que choisir un modèle par abonnement a pour but de limiter le piratage. Mais nous parlons toujours d’un logiciel qui s’installe localement. Celui-ci ne fait qu’interroger un serveur de licence. Croyez vous réellement que des petits malins ne trouveront pas le moyen de contourner cette validation ? Il faut s’attendre à ce que cette initiative n’ai qu’un impact minime sur le piratage. Adobe ne veut certainement pas qu’il cesse. La facilité de pirater un logiciel aussi prestigieux assure que des utilisateurs s’y intéressent très tôt, s’y habituent et par la suite, assurant un achat légal si ils passent professionnel.

L’évolution des modèles de vente.

Cette décision d’Adobe sera bien évidemment suivi avec grand intérêt par l’industrie informatique. On a déjà pu observer une évolution du payement à l’achat vers des systèmes de payement à l’utilisation. L’industrie du jeu vidéo va dans ce sens, il n’est donc pas étonnant de voir le reste de l’industrie explorer cette voie. Il ne serait donc pas étonnant de voir ce modèle se généraliser dans les mois à venir. Peut être la fin du mode de licence classique ?

Dans le cas Adobe, nous pouvons voir que l’utilisateur est globalement perdant, car il se retrouve avec un cout augmenté et une obligation de payer pour accéder à ses documents de travail. Il se retrouve pas réellement plus captifs, ils le sont déjà du fait de l’existant et du fait qu’Adobe s’est imposé en seul acteur du domaine.

En prenant du recul sur le cas Adobe, dans le modèle par abonnement, l’utilisateur peut aussi y être gagnant. En effet, par le modèle classique de licences, il fallait attendre une mise à jour pour profiter d’évolutions. La contre-partie était que l’éditeur organisait ces évolutions pour rendre les mises à jour attractives. Avec un modèle par abonnement, il n’y a pas de raisons de reporter une évolution à la prochaine mise à jour. Après tout, à une époque où l’agilité et le continuous delivery sont des bonnes pratiques qui ont fait leur preuve, ce mode de distribution peut permettre d’étendre la pratique aux logiciels installés chez l’utilisateur.

En conclusion

ll ne faut pas se leurrer, l’offre d’Adobe correspond à ce que l’on observe dans toutes les offres d’abonnement : attractive pour les nouveaux utilisateurs, beaucoup moins pour les utilisateurs captifs. Et contrairement à des opérateurs téléphonique, Adobe sait que les utilisateurs sont bien plus dépendant de ses produits. Quitter leurs produits signifierait risquer de perdre une quantité non négligeable de travail. De plus, les utilisateurs de produits Adobe soutiennent depuis des années qu’il n’y a pas d’équivalent, je vois mal quel intérêt ils trouveraient à des produits concurrents maintenant.

Si Adobe ne fait pas machine arrière (et il n’y a aucune raison qu’ils le fassent), les utilisateurs de produits Adobe seront contraint d’adopter ce modèle. Pas forcément dès cette année, si on est en possession d’une licence Photoshop CS6, il n’y a aucune raison de s’abonner avant 2 à 3 ans, pas avant que les évolutions ne valent la peine.

D’un point de vue éditeur, l’initiative d’Adobe est également riche en enseignements. Se financer en diffusant un logiciel de manière gratuite (afin de gagner en popularité) mais en proposant les fonctions avancées sous forme d’abonnement est une forme de monétisation viable. Elle vous permet de vous assurer les revenus qui financeront l’évolution du logiciel. N’hésitez pas alors à publier régulièrement des évolutions pour que vos utilisateurs continuent à voir l’intérêt du logiciel. Mais dans tous les cas, ne dépossédez jamais les utilisateurs de leurs données. Vous n’êtes pas Adobe ou un autre éditeur de niche. Si l’utilisateur se sent dépossédé de ses données, il refusera votre solution, en plus de vous fustiger sur la toile. Si l’utilisateur souhaite arrêter son abonnement, il n’accédera plus au service, mais il doit pouvoir récupérer ses données et les exploiter comme il le souhaite. Oui, cela le rend moins captif, il faudra donc vous distinguer sur la qualité de votre application.

Et donc, pour les utilisateurs des produits Adobe, allez vous passer au Creative Cloud ou me donner tord et évaluer les solutions concurrentes ? Et lesquelles ?

Pour les développeurs et éditeurs, est ce que ce modèle vous inspire pour la monétisation de vos applications ?

À propos de... Darko Stankovski

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